Employer Branding: Worauf es wirklich ankommt

Was erfolgreiches Employer Branding ausmacht

Arbeitgeber-Attraktivität hilft die Reputation bei Mitarbeitern und Stellensuchenden zu prägen und verbessert damit die Chancen als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt. Menschen haben eine bestimmte Wahrnehmung auch von Ihnen als Arbeitgeber. Gestalten sie Ihr Employer Branding aktiv mit und nutzen Sie die sich durch ein professionelles Employer Branding bietenden Chancen?

Die Fähigkeit, passende und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und produktiv und nachhaltig zu binden, entscheidet heute darüber, wie zukunfts- und konkurrenzfähig ein Unternehmen ist und ob es seine strategischen Ziele erreichen kann. Diese Fähigkeit lässt sich weder erkaufen noch über Nacht herstellen - sie entsteht und wächst mit gelebten Werten und gemachten Erfahrungen von Mitarbeitern - und der Kommunikation des Unternehmens mit ihnen und Kandidaten. Vielerorts wird die Arbeitgebermarke als Ansatz und Instrument verstanden und eingesetzt, das vorwiegend der Rekrutierung von Personal dient. Doch eine ganzheitlich verstandene und wirklich gelebte Arbeitgebermarke wirkt weit darüber hinaus und kann noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen erzielen, die leider oft noch weitgehend ungenutzt bleiben.

ARBEITERGEBER-MARKE PRÄGT DIE ARBEITGEBER-ATTRAKTIVITÄT

Eine Arbeitgebermarke weckt Erwartungen und Vorstellungen. Was sie verspricht und in Stellenanzeigen offeriert, muss erlebbar sein und den Tatsachen entsprechen. Lobt ein Unternehmen sein Arbeitsklima und Kandidaten werden schon beim Eintreten in das Unternehmen von mürrischen Mitarbeitern empfangen, wirkt das wenig glaubwürdig. Sie leistet auch einen wesentlichen Beitrag für die allgemeine Unternehmensreputation. Und hat enormen Einfluss auf die Identifikations- und Leistungsbereitschaft von Führungskräften und Mitarbeitern.

GLAUBWÜRDIGKEIT UND AUTHENTIZITÄT SIND DAS A UND O

Denn Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O - und darum wächst eine Arbeitgebermarke immer von innen nach aussen. Sie basiert auf Identität, Werten, Kultur und Zielen des Arbeitgebers und den gelebten Werten, von denen Mitarbeite reden und neu eingetretene Mitarbeiter begeistert sind und Lebenspartner und Familien am Tag einer offenen Tür beobachten. Und sie muss intern sorgfältig implementiert sein. Denn nur wenn die Arbeitgebermarke von Management und Mitarbeitern engagiert mitgetragen wird, kann sie ihre zahlreichen Nutzeffekte vollumfänglich und nachhaltig entfalten. Das Management der Arbeitgebermarke beschränkt sich daher nicht auf die externe Wirkung und gelegentliche Pressemeldungen, eine Fanpage auf Facebook und PR-Massnahmen.

KERNFRAGEN ZU EINEM EMPLOYER BRANDING

Es blickt konsequenterweise immer auch nach innen: Inwieweit fördert die Arbeitgebermarke Identifikation mit dem Unternehmen - und seinen Zielen? Wie steht es um die Mitarbeiterbindung, wie und worüber sprechen Mitarbeiter mit ihren Familien und Freunden über ihren Arbeitgeber? Wie sehen sie deren Laufbahn und Zukunft im Unternehmen, wie loyal sind sie diesem gegenüber? Was wird in Austrittsgesprächen gesagt, warum verlassen Mitarbeiter das Unternehmen? Fragen Sie in Ihre Praxis Bewerber ganz einfach, was sie an ihrem Unternehmen interessiert und was sie damit verbinden - und Sie erfahren sehr bald sehr Interessantes und Konkretes über sich als Arbeitgeber!

GUTES EMPLOYER BRANDING WIRKT GEGEN INNEN UND AUSSEN

Fragen wie die obigen entscheiden, wie es um die Reputation und das Branding eines Arbeitgebers steht. Schliesslich soll eine strategisch ausgerichtet Arbeitgebermarke aber Orientierung stiften und das Unternehmen im Arbeitsmarkt klar und mit einem auf die Bewerberzielgruppen ausgerichteten Profil positionieren. Trägt sie aber auch intern zum Engagement der eigenen Leute bei, intensiviert sie die Bindungskräfte, verstärkt sie die Identifikation, senkt sie die Fluktuation? Wenn dies erreicht wird, wird doppelter Nutzen - gegen innen und gegen aussen - erreicht.

WIE EINE ARBEITGEBER-MARKE ZU EINEM PROFIL KOMMT

Vor der Ausgestaltung Ihrer Arbeitgebermarke hängt wesentlich ab, wie sich Ihre Arbeitgeberattraktivität entwickelt. Es geht dabei auch um die Die Employer Value Proposition (EVP). Malte Fischer definiert diese präzise so: " Das EVP beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter ist. Sie gibt die Richtung für alle Employer Branding-Massnahmen vor". Erkannt und kommuniziert wird dies im Auftritt in den Arbeitsmärkten, auf der Karrierewebsite, in Stellenanzeigen, an Jobmessen, in Sozialen Meiden und auf anderen Plattformen, bei denen ein Unternehmen präsent ist. Professionelles Employer Branding sollte stets die folgenden Fragen beantworten:

- Werden wir als Arbeitgeber wahrgenommen?

- Erreichen wir die relevanten Zielgruppen?

- Welche Botschaften senden wir und wie kommen sie an?

- Sind wir glaubwürdig und authentisch?

- Heben wir uns im Wettbewerb eigenständig und profiliert genug hervor?

- Welches Bild haben Bewerber von uns in der Rekrutierung?

- Sind unsere Stärken und unser Profil (EVP) klar erkennbar?

Arbeitgebermarken sollten diese internen und externen Aspekte in ein kompaktes und plausibles Steuerungsinstrument integrieren. Denn nur eine authentische und auf die Bedürfnisse der wichtigen Bewerber-Zielgruppen ausgerichtete zugleich substanzielle - und vor allem glaubwürdige - Marke verschafft Arbeitgebern eine wahre Attraktivität - und zwar für exakt die, die draussen auf dem Arbeitsmarkt zu Ihnen passen - und im Unternehmen selber dann auch gerne bleiben und sich mit dem Unternehmen identifizieren und "comitten".

DIFFERENZIERUNG ALS GROSSE HERAUSFORDERUNG

Die Differenzierung von der Arbeitgeber-Konkurrenz im Arbeitsmarkt und das Erreichen der Unverwechselbarkeit stellen die grösste Herausforderung dar und sind oft auch die grösste Schwierigkeit für viele Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, sich auf Fakten zu stützen, die sich mit der Unternehmenswirklichkeit decken. Eine gemeinsam mit Mitarbeitenden entwickelte Employer Value Proposition und authentische Kommunikation gewährleistet dies am besten. Umso glaubwürdiger, relevanter und unverwechselbarer ein Employer Branding ist und je konsequenter es gelebt wird und erlebbar ist, umso weniger gross ist letztlich auch der Kommunikationsaufwand. Mitarbeitende als überzeugte Markenbotschafter, positive Rückmeldungen auf Arbeitgeber-Portalen, Kohärenz in den sozialen Medien und mehr Bewerbungen von qualifizierten Kandidaten sind die Folgen.

ZIELGRUPPENRELEVANTE STÄRKEN FOKUSSIEREN

Vor allem der Punkt der für den Arbeitsmarkt relevanten Stärken und deren Eruierung und Definition, ist der wohl wichtigste, der von sich zu einem eigenständigen Profil führt. Mitarbeiterbefragungen, Feedback von Bewerbern, die HR-Prioritäten und Leitbilder, Statements von Führungskräften und aus Mitarbeitergesprächen und mehr helfen, diese Stärken zu eruieren und dann auch konkret zu kommunizieren. Konkrete Fragen an Kandidaten bei Interviews in diese Richtung sind ein guter Weg. Vor allem aber müssen es jene sein, die gelebt werden und die für das Unternehmen charakteristisch sind und nicht aus der Feder eines PR-Texters stammen.

WAS EIN EMPLOYER-BRANDING PROFIL ENTHALTEN SOLLTE

Es stellt sich auch die Frage, welches diese Stärken sind, worin die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber besteht und warum sich Bewerber-Zielgruppen für diesen Arbeitgeber interessieren sollten. Unternehmen, die ihre Arbeitgeber-Attraktivität steigern möchten, sollten die eigenen, unverwechselbaren, Profil gebenden und erfolgreichen Kerneigenschaften als Arbeitgeber fokussieren. Dazu zwei Beispiele:

Ein Unternehmen, welches einen hohen Anteil von jungen Mitarbeiterinnen mit Familien aufweist, wählt mit Vorteil interessante Angebote aus dem Work-Life-Balance-Bereich oder bietet flexible Arbeitszeitmodelle an, welche den Bedürfnissen dieser Mitarbeiterinnen in hohem Masse entgegenkommen.

Ein IT-Unternehmen, welches komplexe Technologien im Internetsektor anbietet und vor allem junge Talente anspricht, kann wohl im Bereich der Aus- und Weiterbildung, mit besonderer Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen punkten und damit ein Image entwickeln, welches dieser Zielgruppe besonders wichtig ist und ein Grund ist, sich für diesen Arbeitgeber zu entscheiden und zu bleiben und gegen Abwerbungsversuche resistenter zu sein.

MUSTERKONZEPT ZUM EMPLOYER BRANDING

Das vorliegende Musterkonzept zum Employer Branding zeigt von A-Z ausformuliert auf 35 Seiten in Form eines Worddokumentes in modernem Layout praxisnah und systematisch auf, wie die Umsetzung eines Employer Brandings angegangen werden kann. Dabei werden auch konkrete Grundsätze, Massnahmen, Ziele und Instrumente beschrieben. Das Musterkonzept bietet zugleich kompaktes Praxiswissen zu den wesentlichen Elementen eines modernen Employer Brandings.

Mehr Informationen dazu inklusive Beispiel einer Konzeptstruktur hier.
PRAXIUM ist ein Fachverlag mit Sitz in Zürich und bietet seit über 10 Jahren praxisbezogene und umsetzungsorientierte Fachinformationen für HR-Praktiker, Geschäftsführer und Führungskräfte an. Seine Werke zeichnen sich durch kompakte und anwendungsorientierte Informationen und CD-ROM's aus, welche die Übernahme in die Praxis mit vielen Vorlagen und MS OfficeTools zusätzlich erleichtern. Das Sortiment umfasst über 40 Titel, welche online und im stationären Buchhandel im gesamten DACH-Raum erhältlich sind.
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