Conversion: Newsletter top, Displaywerbung flop?

Fünf wichtige Insights für Online-Fashionhändler

Statistik ist unsexy? Mit dieser Einschätzung verzichten viele Online-Fashionhändler nicht nur auf wertvolle Informationen, sondern vor allem auf Umsatz. So ist Displaywerbung mit einer Conversion Rate von traurigen 0,21 Prozent für viele eins: Geldverschwendung. Die Analyse statistischer Daten hilft, solche Fehler zu vermeiden. Berater und Datenspezialist Thomas Less von AnalyticaA weiß, wo weitere Knackpunkte für die erfolgreiche Kundengewinnung liegen und erklärt anhand des repräsentativen Online Fashion Traffic Reports für das erste Quartal 2017, an welchen Schrauben Händler drehen können.

Keine Frage: Die Zukunft liegt im E-Commerce - derzeit betreiben schon 510.626 Unternehmen in Deutschland einen eigenen Online-Shop. Tendenz steigend. Insbesondere der digitale Modemarkt wächst rasant: Laut aktuellen Zahlen des bevh wurden 2016 11.165 Millionen Euro Online-Umsätze mit Bekleidung erzielt. Von diesem Kuchen möchten sich natürlich viele ein Stück abschneiden. Wie das gelingt, wissen die Modespezialisten der Online Marketing-Agentur AnalyticaA. Genaue Kenntnis der Kanäle, über die ein Webshop gefunden wird, ist auf dem hart umkämpften Fashion-Markt überlebenswichtig. Welche das sind und welche bei der jeweiligen Zielgruppe gut funktionieren, findet man mit einer detaillierten Analyse und Interpretation der Trafficzahlen im Bereich Modehandel heraus. "Eigentlich ist das alles kein "Hexenwerk"", meint Thomas Less von AnalyticaA. Die Basis sind Google Analytics Daten. Aber diese sind ein wahrer Schatz: AnalyticaA verfügt über ein repräsentatives Online Fashion Panel, das aktuell 43 Fashion Online-Shops in Deutschland umfasst und in fast jedem Quartal weitere aufnimmt. Und zwar vom Big Player bis zum aufstrebenden Designer mit durchschnittlichen Jahresumsätzen zwischen 300.000 und 10.000.000 Euro. Ziel des Panels ist es erstmals zuverlässige, gemittelte Vergleichswerte für die Branche zur Verfügung zu stellen.

Woher kommen die Shop-Besucher?

Insgesamt verzeichnet die Fashionbranche online weiterhin Zuwächse. Im ersten Quartal 2017 stiegen die Trafficzahlen um gut 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Ein Blick auf die Quellen lohnt sich: 41 Prozent der Besucher kommen über Suchmaschinen-Werbung wie Google und Bing Ads (Paid Search) in den Shop und 23 Prozent über die Suche bei Google und Bing (Organic Search). Dagegen kommen nur 14 Prozent direkt in den Online-Shop und knapp 10 Prozent über Referrals - also Verlinkungen von anderen Webseiten.

Vom Besucher zum Kunden

Natürlich sind die rohen Zahlen, also die Menge an Visits, die ein Kanal generiert, allein noch nicht aussagekräftig. "Wichtiger ist es die Kanäle unter qualitativen Aspekten zu betrachten, genauer gesagt: ihren konkreten Nutzen", so Less weiter. Im Kern geht es um die Frage: Welche Kanäle haben den höchsten Wert für einen Online-Shop? Während die organische Suche sich mit konstanten 23 Prozent als zweitgrößte Besucherquelle hält, liegt die Conversion Rate, also die tatsächlich erzielte Zahl an Einkäufen, mit 1,57 Prozent nur auf dem dritten Platz. Zum Vergleich: E-Mail-Marketing ist der Kanal mit der höchsten Conversion Rate von 1,96 Prozent. Bei nur 6 Prozent der Besucher haben Bestandskunden-Newsletter also den besten Return on Invest, dicht gefolgt von 1,86 Prozent bei Paid Search und 1,57 bei Organic Search.

Usability und ihre Tücken

Woran liegt das? Zum einen sprechen Newsletter natürlich Menschen an, die auch über neue Angebote informiert werden wollen. Zum anderen sind die Angebote meist sehr speziell (Stichwort: Weihnachten oder Valentinstag) und führen den Kunden schnell ans Ziel. Das kann über die bezahlte Suche ganz anders aussehen: Sucht jemand eine Caprihose und gelangt dann über GoogleAds auf eine Shop-Seite mit allen möglichen Hosen außer Caprihosen, provoziert das natürlich hohe Absprungraten. "Das A und O ist also eine genaue Planung und Umsetzung der Marketing-Maßnahmen, bei der erfolgskritische Usability-Hürden ausgeschlossen werden", erklärt Less. In diesem Fall die falsche Landing-Page.

Gekommen, um zu bleiben - oder schneller Absprung?

Auch die Seitenaufrufe pro Shop-Besuch steigen kontinuierlich an - in fast allen Kanälen. Spitzenreiter unter den Besucherquellen sind hier die organischen Suchergebnisse mit 8 Seitenaufrufen, die Suchmaschinenwerbung mit durchschnittlich 7,4 Seitenaufrufen, gefolgt von Newslettern mit 6,5. Diesem hohen Besucherengagement entspricht bei der Suchmaschinen-Suche auch die geringste im Online Fashion Panel gemessene Absprungrate von 26 Prozent. Dagegen liegt die Absprungrate bei direkten Zugriffen auf den Online-Shop bei 47, die Absprungrate bei Anzeigen über das Displaynetzwerk von Google sogar bei 56 Prozent. Wichtig auch im Hinblick auf SEO: "Positive Usersignale, wie Verweildauer oder Anzahl der besuchten Seiten, sind nicht nur ein Maß für die Qualität der Inhalte, sondern wirken sich auch auf das Suchmaschinenranking aus. Negative Signale, wie eine hohe Absprungrate oder konkret ein Nutzer, der sofort wieder zu Google zurückkehrt, beeinflussen den Suchtraffic entsprechend. Alles hängt eng zusammen", erläutert Thomas Less.

Learnings: Wichtige Stellschrauben

Diese und viele weitere Zahlen des Traffic Reports (Download als PDF) zeigen Online-Händlern nicht nur, wo sie möglichst schnell (GoogleAds) oder möglichst günstig (E-Mail) neue Kunden finden, sondern geben auch wertvolle Hinweise, wo Verbesserungspotenziale bestehen:

Markt- und Zielgruppenanalyse:

Nutzt der Shop die zielgruppenrelevanten Kanäle? Wichtig vor allem im Bereich der Referrals und des Social Media-Marketings.

Mobile Usability:

Hat der Online-Shop eine optimierte Mobilversion? Inzwischen nutzen gut 33 Prozent der Fashion Online-Shopper ihr Smartphone.

Shop Usability:

Wo liegen Hürden für den Nutzer? Komplizierte Anmeldeformulare, wenige Zahlungsmethoden, schlechte Nutzerführung führen zum Beispiel zu hohen Absprungraten.

Marketing-Maßnahmen:

Gibt es Schwachstellen wie eine falsche Landingpage?

Weitere Informationen unter www.AnalyticaA.com
Als mehrfach zertifizierte Agentur bietet AnalyticaA Leistungen im Online-Marketing mit den Schwerpunkten SEA, SEO, Affiliate-Marketing, Social Media Ads, Influencer Marketing und digitale Beratung. AnalyticaA gehört mit einer Online-Marketing-Erfahrung, die bis 1998 zurückreicht, zu den Pionieren der Branche. Die durchschnittliche Kundenlaufzeit liegt mit über 5 Jahren bei AnalyticaA doppelt so hoch wie der Branchenschnitt. Zum permanenten Kundenkreis zählen nationale wie internationale Branchenführer aus Fashion, Retail, Finance, FMCG, Telecommunication und weitere. Mehr Informationen unter www.AnalyticaA.com
AnalyticaA Performance Marketing GmbH
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